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Conclusiones del seminario web: lecciones de los editores con estrategias de suscripción digital exitosas

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Conclusiones del seminario web: lecciones de los editores con estrategias de suscripción digital exitosas

Danuta Bregula, directora de estrategia de suscripciones, Gazeta Wyborcza, Fredrik Dyrnes Svendsen, desarrollador de contenido senior, Amedia y Helena Sund, editora senior en Expressen Premium, se unieron al seminario web de WAN-IFRA para explicar por qué el modelo de ingresos para lectores de su marca era el mejor.

Los asistentes al seminario web tuvieron la oportunidad de votar durante y después del seminario web y los ganadores (que luego calificarán para la competencia World Digital Media Awards) serán anunciados mañana.

Estas son nuestras conclusiones de las presentaciones de los finalistas:

Gazeta Wyborcza (Polonia)

Publicado por primera vez en 1989, Gazeta Wyborcza es el periódico más grande de Europa central y produce 20 ediciones locales además de la edición nacional. Polonia tiene una cultura de consumo gratuito de noticias digitales y no tiene una tradición de entrega a domicilio de periódicos o pagos. Las personas prefieren realizar pagos bancarios en lugar de usar tarjetas de crédito y son resistentes a los pagos recurrentes.

Bregula es parte de la transformación líder del equipo central (fuentes de tráfico, redes sociales, producto, audiencia, desarrollo, ingresos del lector) en Gazeta Wyborcza. A partir de febrero de 2020, la compañía tenía 240,000 suscriptores solo digitales, pero este hito no fue fácil.

En 2018, solo el 11 por ciento de los suscriptores de la marca estaban listos para optar por una suscripción recurrente. Los usuarios que no compartieron los detalles de la tarjeta de crédito dieron como resultado una tasa de abandono más alta y un ingreso promedio bajo por usuario (ARPU).

Como una solución rápida, la compañía comenzó a vender acceso único / con descuento, anual / trimestral, lo que significaba evitar luchar mensualmente con una alta tasa de abandono. Aunque esto resultó en un aumento de las suscripciones a 10,000, aproximadamente el 80 por ciento de los usuarios no renovaron sus suscripciones, y el objetivo a largo plazo de tener un modelo de ingresos estable no se cumplió.

La estrategia de Gazeta Wyborcza para abordar el problema

  • Dejó de ofrecer pruebas gratuitas: si bien las pruebas gratuitas son una forma segura de atraer nuevos usuarios, resultó muy ineficaz para retenerlos. Bregula dijo que la tasa de abandono de las pruebas gratuitas estaba por las nubes.

  • Pruebas de precios progresivas: a través de pruebas exhaustivas, la compañía descubrió una combinación de precios, la duración de las ofertas introductorias y la cantidad de etapas que les convenían. "Al evaluar estas variaciones, tomamos en cuenta el equilibrio entre el volumen de ventas (el número de suscriptores recién adquiridos), la tasa de abandono y el valor estimado de por vida", dijo Bregula.

  • Los pagos recurrentes fueron la mejor opción para el usuario: la compañía ofreció atractivas ofertas de suscripción disponibles solo si un usuario optó por el pago recurrente. Hicieron que la opción de pago único fuera un 30 por ciento más cara y también la hizo visualmente menos prominente en la página web.

Resultados

Dentro de un año de implementar estos cambios, Gazeta pudo reducir el número de ofertas promocionales, registrar una caída del 50 por ciento en la rotación y un ARPU mucho mayor. La proporción de usuarios con pagos recurrentes creció a una tasa del 70 por ciento y en 2019 se produjo un aumento general del 30 por ciento en el crecimiento de las suscripciones.

Suscripciones impresas y digitales

Amedia AS

La segunda compañía de medios más grande de Noruega, produce 74 periódicos locales y un periódico nacional. Fredrik Dyrnes Svendsen, desarrollador senior de contenido, dijo que el mayor desafío de la compañía es que la mayoría de sus suscriptores tienen más de 50 años.

"Nuestro contenido tiende a ser relevante para las personas mayores de 50 años, simplemente porque son nuestro grupo objetivo más grande", dijo Svendsen. "Sin embargo, uno de nuestros objetivos, hace un año, era igualar este desequilibrio y atraer a personas menores de 40 años".

¿Cómo se enfrentó Amedia a los millennials?

La compañía aborda estas dos fases.

  • Durante la Fase Uno, la compañía realizó entrevistas en profundidad con 72 suscriptores de seis de sus periódicos en el grupo de menores de 40 años para comprender su nivel de satisfacción con sus productos. La marca también analizó 1000 artículos para determinar qué enganchó al público más joven. Luego, los hallazgos se presentaron en las diversas salas de redacción de Amedia con un panel de control preliminar, lo que permitió a editores y periodistas comprender cómo su periodismo involucra a grupos más jóvenes.

  • Durante la Fase Dos, la compañía analizó 3000 artículos, discutió su hipótesis con seis salas de redacción y formuló un libro de jugadas sobre cómo escribir contenido para personas en el grupo de edad de 30 a 39 años. Un hallazgo clave fue que, una vez que los periodistas comenzaron a hablar con fuentes más jóvenes para sus historias, la marca comenzó a atraer lectores más jóvenes. "Como resultado, nuestro reportaje se hizo más relevante para los millennials ”, dijo Svendsen.

Resultados

Amedia descubrió que los temas clave que involucraron a los lectores más jóvenes fueron bienes raíces, nuevas empresas, soluciones inteligentes y préstamos.

Después de un año de implementar estos cambios, el crecimiento de la suscripción de la marca ahora está impulsado principalmente por usuarios menores de 40 años. "La crisis de Covid-19 nos ha demostrado que el público más joven está tan interesado en las noticias difíciles como las personas mayores", dijo Svendsen. "Nunca habíamos tenido tanta gente menor de 40 años leyendo nuestros artículos".

 

Cambiar el porcentaje interanual

Expressen (Suecia)

Expressen, publicado por Bonnier y contraparte del diario de calidad del editor, Dagens Nyheter, es un periódico liberal que se fundó en 1944, durante la Segunda Guerra Mundial, para luchar contra el nazismo en Suecia. La compañía tiene 270 empleados en la sala de redacción. Durante los últimos cinco años, la marca se embarcó en un viaje digital que ha producido resultados impresionantes:

  • aumentar su número de usuarios móviles más de 6 veces: de 800,000 a 5 millones en un país que tiene una población total de 10.3 millones, y

  • aumentando su cuota de mercado del 19 por ciento al 49 por ciento

  • "Estamos en la cima en Suecia en términos de participación en Facebook, visibilidad de Google e impresión de papel", dijo Helena Sund, Editora Senior.

Cero a 70,000 suscriptores con un enfoque basado en datos

Expressen ingresó al juego de suscripción mucho más tarde que sus contemporáneos y lanzó su servicio de suscripción digital, Premium, solo en diciembre de 2018. "Ingresamos tarde al mercado de suscripción para poder concentrarnos en convertirnos en la mayor fuente de noticias en Suecia", dijo Sund. "Una vez que alcanzamos la marca de 5 millones de usuarios, sentimos que era el momento adecuado para lanzar Premium".

Expressen llega al 70 por ciento de la población de Suecia a través de sus periódicos y sitio web. Por lo tanto, los objetivos de la compañía en el período previo al lanzamiento de Premium era hacer que el producto fuera indispensable al proporcionar contenido de calidad y atraer la mayor cantidad posible de suscriptores sin afectar negativamente el alcance digital ya establecido de la marca.

¿Cómo lo hicieron?

La marca estudió los éxitos y errores de sus competidores, y compartió todos sus hallazgos con todos los empleados. Los equipos editoriales, analíticos, tecnológicos y comerciales trabajaron en estrecha colaboración para tomar decisiones inteligentes basadas en datos. Tres estrategias clave que impulsaron a la empresa al éxito fueron:

  • Democratización de los datos: Expressen puso a disposición datos fáciles de seguir a través de pantallas digitales en la sala de redacción e instaló paneles personalizados para cada departamento editorial, visualizando sus objetivos y su progreso. Las lecciones aprendidas de los datos fueron enviadas semanalmente por el equipo Premium, lo que permitió a todos actuar de una manera basada en datos.

  • Paywall dinámico: La compañía creó su propia herramienta para administrar su muro de pago, que eliminó la dependencia de soluciones de terceros y proporcionó flexibilidad; tanto que un vendedor podría ejecutar fácilmente una campaña sin involucrar al equipo técnico. Cada artículo en el sitio web posee la capacidad de tener su propio muro de pago único.

  • Consistencia del contenido: dado que Expressen utiliza un modelo de muro de pago Freemium, con el 95 por ciento de su contenido abierto y el 5 por ciento detrás de un muro de pago, la compañía decidió cobrar a los lectores solo por su mejor contenido: características, historias de interés humano, análisis deportivo y artículos que guiar a los lectores en situaciones difíciles como bienes raíces o salud.

Resultados

Además de pasar de 0 a 70,000 suscriptores en solo un año, Expressen también alcanzó su objetivo de ingresos y superó sus objetivos de abandono y retención; todo esto al tiempo que aumenta su alcance digital.

 

Author

Neha Gupta's picture

Neha Gupta

Date

2020-04-25 08:15

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