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¿Que están haciendo los medios latinoamericanos en TikToK?

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¿Que están haciendo los medios latinoamericanos en TikToK?

Durante 2019, fue la segunda aplicación más descargada globalmente, después de WhatsApp y por encima de Facebook. 

Actualmente, cuenta con 500 millones de usuarios activos y mil 500 millones de descargas y para 2020 se espera que siga creciendo. 

La plataforma ofrece la posibilidad de llegar a las audiencias más jóvenes como la generación Z, ya que 41% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años. Sin embargo, AppTopia informa que si bien TikTok pudo haber estado en una posición dominante en descargas en los EE.UU., no estaba compitiendo en términos de engagement con sus rivales más establecidos.

“La tasa de participación diaria de TikTok en los EE. UU. En este punto era de 29%, que palidece en comparación con 96% de Facebook, 95% de Instagram o 95% de YouTube”, de acuerdo con el portal Business of Apps. Aunque, de acuerdo con Digiday, TikTok está tomando medidas para ayudar a los editores a ganar dinero con su plataforma, pero aún no se ha presentado oficialmente.

Educar a toda una generación más joven sobre el periodismo es una gran oportunidad, así lo entendió The Washington Post, cuando lanzó su cuenta en mayo de 2019 bajo el nombre: We are a newspaper (Somos un periódico), desde entonces han conseguido 377 mil 700 seguidores y 19 millones 300 mil me gusta. 

Sus contenidos oscilan entre la sátira política del momento, productos explicativos y el ambiente laboral que se vive en la redacción, esto último permite ver al periódico desde una perspectiva más humanizante pues se conoce a los colaboradores que hacen el medio. 

A diferencia de Instagram, donde los contenidos pretenden ser aspiracionales, en TikTok el usuario se muestra en su cuarto o en cualquier lugar de su cotidianidad haciendo boberías. En ese sentido, los medios tienden a mostrar el interior de sus redacciones, así como a sus periodistas en su faceta más personal que periodística.

Los contenidos que funcionan dentro de la plataforma, de acuerdo con información de Twipe, son: las personas conectando con las personas y no con las marcas, los contenidos que no caducan a diferencia de las breaking news, así como los explainers –el género periodístico que se enfoca en explicar un tema en vez de contar una historia–. 

Por último, también recomiendan mezclar noticias livianas y noticias poco comunes, por ejemplo The Telegraph hizo un explicativo sobre cómo usan a las ratas para detectar minas explosivas. 

TikTok para medios noticiosos en América Latina 

Para esta edición del newsletter decidimos entrevistar a dos medios que se lanzaron con estrategias decididas, hablamos de Clarín en Argentina y Pulzo en Colombia, con el fin de averiguar si TikTok es ya una apuesta o sigue siendo un experimento. Nos respondieron mediante un cuestionario por mail: Fernanda Brovia, social media manager de Clarín y Hernando Paniagua, director ejecutivo de Pulzo. 

La estrategia 

Pregunta: ¿Cuál es la razón para estar en TikTok?

Clarín: TikTok ha demostrado un crecimiento significativo en el último año (+200% de uso vs 2018) y una fuerte atracción para las audiencias jóvenes (15-18). Por lo que estar en esa plataforma se volvió casi indispensable para nosotros, para generar comunidad, para descontracturar la marca y para nosotros también divertirnos creando piezas más creativas y menos relacionadas a las hard news de todos los días.

Pulzo: Pulzo tiene filosofía de startup. Eso significa probar, arriesgarse e intentar modelos disruptivos. Pero, como dicen los expertos, si de equivocarse se trata hay que hacerlo rápido y barato. Lo que buscamos acá es conquistar audiencias en la Generación Z, sin importar el país. Jóvenes que quizás no nos conocen como medio nativo digital y que puedan interesarse por los contenidos que ofrece Pulzo.

P: Los analistas indican que TikTok es una plataforma para las personas y no para las marcas, en ese sentido ¿cómo se adapta un medio a esta característica de la plataforma? 

Clarín: Los periodistas que integramos el Social Media Team también somos personas y con esa visión la tomamos. Entendemos que la agenda de noticias marca nuestro trabajo y desde ahí partimos. Pero también destinamos momentos de relax para divertirnos con el challenge del momento (es decir los retos de baile o destreza que son populares en la plataforma).

Pulzo: Me parece muy temprano para calificarla. Hay que esperar a que siga evolucionando, más allá del crecimiento en seguidores, para decir si es buena o no para las marcas. Nada nos obliga a seguir en ella, si en el futuro vemos que no agrega valor...

P: ¿Por qué ir a la plataforma si no es monetizable?

Clarín: Nuestra premisa en redes sociales es generar comunidad. Informamos pero también generamos espacios de conversación, debate e intercambio. Trabajamos sobre las plataformas, nos damos a conocer y llegamos a audiencias impensadas. Por eso estamos ahí.

Pulzo: La misma razón del primer punto. Nada nos asegura que no sea monetizable en el futuro, y no estamos haciendo grandes inversiones al incursionar en ella. 

La audiencia

P: ¿Quién es su público objetivo en la plataforma?

Clarín: Audiencia joven, ‘tiktokers’ sub 20.

Pulzo: La Generación Z, es decir, los nacidos entre 1995 y 2010. Este tipo de público es cada vez más esquivo en redes como Facebook y Twitter. Aunque eventualmente navegan en Instagram, se sienten más identificados en TikTok. A ellos hay que contarles que Pulzo existe.

P: Describe el tipo de interacción con la audiencia en la plataforma

Clarín: Llevamos tres meses en la plataforma y estamos ajustando nuestra estrategia video tras video. Nuestro principal objetivo es generar engagement, hacernos conocidos pero sin dejar de generar un contenido que interese, que guste. Estamos en un proceso de metamorfosis.

Pulzo: La interacción se da a través de los comentarios, pues al compartir los videos solemos hacerle preguntas a la audiencia. Gracias a estas interacciones supimos que nos siguen personas de Chile, Perú y Ecuador.

P: ¿Piensan crear alianzas con influencers en TikTok? Si ya lo han hecho, ¿les ha funcionado y cuáles fueron los criterios de selección?

Clarín: Es algo por concretar en los próximos meses. Ya lo verán.

Pulzo: Ya lo hicimos. Fue parte de la estrategia para impulsar la cuenta y los resultados son positivos (a hoy, somos el segundo medio de comunicación con más seguidores en Colombia, y eso que nuestro foco no es el video). Los criterios de selección fueron el tipo de seguidores, la cantidad, y que el contenido que ofrecen esos ‘tiktokers’ estuviera conectado con lo que queremos en la aplicación.

El contenido 

P: ¿Qué contenido ha funcionado en la plataforma para ustedes?

Clarín: Identificamos que funcionan mejor los contenidos reales, auténticos, sin tanta producción ni puesta en escena. Aquellos que se suben a la ola de los hashtags y challenges, en especial los vinculados con la música y el baile. También, es clave usar filtros y, por supuesto, tener ideas creativas.

Pulzo: Primero, el contenido que hicieron esos ‘tiktokers’ (Alex Cortex, Miguel Mase o Kelly Claireth, entre otros). Pero también funcionan los videos con famosos, como los que hicimos con ‘Juanpis’ González, Daniela Legarda o Paris Hilton. En tercer lugar, situaciones en la oficina y bailes tendencia.

P: ¿Cuánto tiempo en promedio invierten en hacer una publicación?

Clarín: Todas las semanas le dedicamos dos o tres momentos de la jornada laboral para pensar la idea, grabar el video con los periodistas de la redacción que quieren aparecer en cámara y luego editar y publicar.

Pulzo: Una hora.

P: ¿Han pensado en hacer branded content en la plataforma, se ajustaría a sus intereses, qué necesitan tener antes de hacerlo?

Clarín: La opción de realizar branded content es una gran oportunidad que manejamos en todas nuestras plataformas sociales. No descartamos realizarlo en TikTok, aunque en esta primera fase nos enfocamos en el contenido. Además, sabemos perfectamente que los ‘tiktokers’ no quieren ser invadidos por la publicidad y eso lo respetamos.

Pulzo: No lo hemos hecho aún, pero no lo descartamos.

P: Según su experiencia, ¿qué es lo que genera viralidad en la plataforma?

Clarín: Hablar el lenguaje Tik Tok es lo que genera viralidad en la plataforma. Esforzarse en probar formatos que son propios y funcionan en otras plataformas, terminan en el fracaso. Como medios hay que animarse a deconstruir la marca y jugar las nuevas reglas del juego.

Pulzo: Los contenidos que mejor funcionan son los que hacemos con famosos.

Finalmente, decidimos hacer una pregunta extra a nuestros entrevistados para saber si TikTok es ya una apuesta o sigue siendo un experimento. Las opiniones se dividen, para Hernando Paniagua de Pulzo sigue siendo un experimento, mientras que para Fernanda Brovia de Clarín es ya una apuesta. 

En conclusión, TikTok puede ser un espacio interesante para educar audiencias jóvenes sobre el periodismo y como funciona un medio, pero sigue siendo una plataforma más que nada experimental, que permite llegar a una nueva audiencia joven, pero sin un camino claro en términos de monetización. 

Author

Florencia González Guerra García's picture

Florencia González Guerra García

Date

2020-02-27 19:12

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