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NYT: de Instagram a LinkedIn, características para atraer audiencia dentro de su sitio

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NYT: de Instagram a LinkedIn, características para atraer audiencia dentro de su sitio

Uno de los paneles más esperados de Digital Media Latam 2019, la conferencia de Anna Dubenko, editora off platform del The New York Times, fue una lección teórica y práctica sobre cómo pensar fuera de la caja para que la audiencia de las redes sociales ingrese al sitio.

Anna dio ejemplos concretos de cómo NYT aprovecha el material producido por periodistas en diferentes formatos en Instagram, LinkedIn y otras redes, siempre con el propósito de convertir a los usuarios en lectores y suscriptores del periódico.

Para ilustrar, la editora mostró un ejemplo de una historia en la cual NYT analizó más de 11,000 tuits del presidente Donald Trump y descubrió que 5,889 estaban atacando a alguien o algo; 2,026 para autopromoción; 1.710 conspiraciones promovidas; 233 ofendieron a las naciones aliadas; y 132 elogios a dictadores.

Estos datos se presentaron en forma de una tarjeta simple publicada en Instagram, pero con un resultado significativo, vinculado a la biografía de la historia completa en el sitio web del periódico.

“La tarjeta fue nuestra segunda publicación más compartida en IG, solo superada por un video de Greta Thurnberg en su discurso sobre el clima de la ONU. Como queremos que nuestro periodismo de suscripción se difunda y se comparta entre plataformas, esta es una herramienta importante”, dijo Anna.

Para aumentar el compromiso, NYT publica entre cinco y siete historias al día en Instagram, incluido un newsletter. La revista también intenta generar ingresos directos centrados en la suscripción a través de Google y Amazon.

Otras fuentes de monetización directa donde el valor de la marca y el trabajo de compromiso son las herramientas de SEO, las experiencias de voz y audio, Google AMP, Twitter y Facebook, LinkedIn y Apple News. La compañía también apuesta por la creación de valor a través de nuevos productos y acuerdos comerciales en asociaciones estratégicas como Facebook News Tab y MSN.

La función de búsqueda de empleo se destaca en LinkedIn

Otro ejemplo concreto destacado por Anna Dubenko fue una historia publicada por la reportera Patricia Cohen sobre la dificultad de conseguir un trabajo en los Estados Unidos a pesar de tener la tasa de desempleo más baja en los últimos 50 años. La historia fue contada en forma de hilo en Twitter, pero fue en LinkedIn donde encontró a la audiencia más interesada y más comprometida, después de eso fue votada por el equipo de la plataforma como uno de los aspectos más destacados de la semana, lo que ayudó a aprovechar la audiencia desde otras plataformas.

“LinkedIn conecta a nuestros reporteros con un público muy específico. Esta historia en particular tenía el 13% de su audiencia total proveniente de LinkedIn, un resultado más grande que nuestra audiencia a través de búsquedas, Twitter y Facebook", comparó Anna.

Pero no solo ejemplos exitosos viven en NYT. La editora también mostró una experiencia no tan fructífera con Snapchat, donde la plataforma de publicidad Discover no produjo el rendimiento esperado.

"Detuvimos nuestros esfuerzos durante más de un año mientras trabajábamos con ellos en una mejor solución", dijo.

Periodistas que poseen sus propias historias.

En este proceso de aprendizaje, más que respuestas, la editora destacó las preguntas que debe hacer antes de invertir en cualquier plataforma digital: “¿Llega a un público valioso al que no podemos llegar a través de la página de inicio? ¿La plataforma proporciona datos que prueban que estamos llegando a esta audiencia? ¿Nos ayuda a aprender a hacer algo que queremos aprender a hacer? ¿Cómo se aplica esto realmente en la vida cotidiana? ¿Confiamos en los principios editoriales de esta plataforma para que nuestro trabajo no se vea comprometido? ¿La gente está esperando saber de esta plataforma?

Otra estrategia esbozada por la compañía es acortar la historia para los lectores que no tienen tiempo para leer una historia más larga y compleja. Por lo tanto, la información llega a esta audiencia con otra apariencia más condensada, y el lector que esté dispuesto a leer el artículo completo puede suscribirse a la versión digital o al newsletter.

Un desafío presentado por Anna Dubenko es mostrar el impacto del periodismo de NYT en todas las plataformas. Una forma que ella imagina es que los periodistas pueden ser dueños de sus historias por su cuenta, dando sus propias opiniones y análisis. Esto, según Anna, acerca al lector al periodista, creando un vínculo más personal y confiable: "El trabajo del periodista no se detiene cuando hace clic en publicar".

Author

Florencia González Guerra García's picture

Florencia González Guerra García

Date

2019-12-03 23:29

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