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NYT: do Instagram ao LinkedIn, recursos para atrair a audiência para dentro do próprio site

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NYT: do Instagram ao LinkedIn, recursos para atrair a audiência para dentro do próprio site

Um dos paineis mais aguardados do Digital Media Latam 2019, a palestra de Anna Dubenko, Editora Off-Plataformas do The New York Times, foi uma aula teórica e prática de como pensar fora da caixinha para levar a audiência das mídias sociais para dentro do site do jornal. Anna deu exemplos concretos de como o NYT aproveita o material produzido pelos jornalistas em diferentes formatos no Instagram, LinkedIn e outras redes, sempre com a finalidade de converter os usuários em leitores e assinantes do jornal.

Para ilustrar, a editora mostrou o exemplo de uma reportagem em que o NYT analisou mais de 11 mil tuítes do presidente Donald Trump e identificou que 5.889 atacavam alguém ou alguma coisa; 2.026 para autopromoção; 1.710 promoviam conspirações; 233 ofendiam nações aliadas; e 132 louvavam ditadores. Esses dados foram apresentados sob a forma de um simples card publicado no Instagram, mas com um resultado significativo - com link na bio para a reportagem completa no site do jornal.

“O card foi nosso segundo post mais compartilhado de todos os tempos no IG, perdendo apenas para um vídeo de Greta Thurnberg dando seu discurso sobre o clima da ONU. Como queremos que nosso jornalismo de assinatura se espalhe e seja compartilhado entre as plataformas, essa é uma ferramenta importante”, detalhou Anna.

A fim de aumentar o engajamento, o NYT publica entre cinco e sete stories por dia no Insta, incluindo um boletim matinal de notícias. O periódico também tenta gerar receita direta com foco em assinaturas por meio do Google e da Amazon. Outras fontes de monetização direta em que trabalham o valor da marca e engajamento são ferramentas de SEO, experiências de voz e áudio, AMP do Google, feeds do Twitter e Facebook, LinkedIn e Apple News. A empresa também aposta na criação de valor por meio de novos produtos e acordos comerciais em parcerias estratégicas, como Facebook News Tab e MSN.

Matéria sobre busca por empregos se destaca no LinkedIn

Outro exemplo concreto destacado pela editora foi de uma matéria publicada pela repórter Patricia Cohen sobre a dificuldade de conseguir emprego nos Estados Unidos apesar de o país ter a menor taxa de desemprego dos últimos 50 anos. A história chegou a ser contada sob a forma de thread no Twitter, mas foi no LinkedIn em que encontrou o público mais interessado, com maior engajamento, sendo eleita pela equipe da plataforma um dos destaques da semana, o que ajudou a alavancar a audiência.

“O LinkedIn conecta nossos repórteres a um público-alvo muito específico. Essa história em particular teve 13% de seu público total vindos do LinkedIn, maior que o nosso público por pesquisa, Twitter e Facebook”, comparou Anna.

Mas nem só de exemplos bem-sucedidos vive o NYT. A editora também mostrou uma experiência não tão frutífera com o Snapchat, em que a plataforma de publicidade Discover não rendeu o retorno esperado. “Pausamos nossos esforços por mais de um ano, enquanto trabalhamos com eles em uma solução melhor”, ela contou.

Jornalistas donos de suas próprias histórias

Nesse processo de aprendizado, mais do que respostas, a editora ressaltou perguntas a serem feitas antes de sair investindo em toda e qualquer plataforma digital: “Ela alcança um público-alvo valioso que não podemos alcançar através da homepage? A plataforma fornece dados que comprovam que estamos alcançando esse público? Isso nos ajuda a aprender a fazer algo que queremos aprender a fazer? Como isso realmente se aplica no dia a dia? Temos confiança nos princípios editoriais dessa plataforma para que o nosso trabalho não seja comprometido? As pessoas estão esperando receber notícias nessa plataforma?”.

Outra estratégia traçada pela empresa é enxugar a reportagem para os leitores que não têm tempo para ler uma matéria mais longa e complexa. Assim, a informação chega a esse público com uma outra roupagem, mais condensada, e o leitor que tiver a disponibilidade de ler a reportagem na íntegra pode assinar a versão digital ou a Newsletter do jornal.

Um desafio apresentado pela editora é mostrar o impacto do jornalismo do NYT em todas as plataformas. Um maneira vislumbrada por ela é a de que os jornalistas possam ser donos das suas histórias, em suas próprias contas, dando suas próprias opiniões e análises. Isso, de acordo com Anna, aproxima o leitor do jornalista, criando um vínculo mais pessoal e de confiabilidade: “O trabalho do jornalista não para quando você clica em publicar”.

Author

Florencia González Guerra García

Date

2019-11-13 20:47

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