World Association of Newspapers and News Publishers


Veículos de imprensa da América Latina reforçam estratégia de assinaturas digitais

World News Publishing Focus

World News Publishing Focus
Your Guide to the Changing Media Landscape

Veículos de imprensa da América Latina reforçam estratégia de assinaturas digitais

Por Ismael Nafría, consultor da WAN-IFRA e diretor editorial e digital da National Geographic Spain.

Assinaturas digitais ocupam um espaço cada vez maior na estratégia de negócios dos principais veículos de imprensa da América Latina. Entre eles estão jornais como La Nación (Argentina), Folha de S. Paulo (Brasil) e Reforma (México).

Essas três publicações fazem parte do grupo de oito empresas de mídia da região que participam do Laboratório de Assinaturas GNI LATAM. Iniciado em maio e com oito meses de duração, o projeto é uma parceria entre o Google News Initiative (GNI), a filial latinoamericana da Associação Mundial de Editores de Notícias (WAN-IFRA) e a consultoria Mather Economics. O principal objetivo do Laboratório é ajudar os veículos a transformar e aprimorar os planos de assinatura digital. Além dos três citados acima, também foram selecionados para o projeto o Clarín (Argentina); O Estado de Minas, O Estado de S. Paulo e Nexo (Brasil), e El Espectador (Colômbia).

O programa acaba de chegar à metade do caminho, e os participantes já tiraram lições valiosas que permitem reafirmar o alcance e a validade da aposta numa fonte de receitas vinda do relacionamento digital com os leitores. Conversamos com três integrantes do grupo para saber, em primeira mão, como foram os primeiros meses de trabalho no Laboratório e quais as principais reflexões geradas pelos debates internos entre os participantes.

 “Não enxergamos a existência do La Nación como uma organização de mídia jornalística sem um modelo claro de assinaturas digitais”.

Gabriel Dantur, Diretor Comercial do La Nación

O jornal argentino La Nación oferece assinaturas digitais há pouco mais de dois anos, desde setembro de 2017. Gabriel Dantur, Diretor Comercial da empresa, explica: “considerando o perfil do nosso veículo, acreditamos que as assinaturas digitais são, sem dúvida, o modelo de negócios que nos oferece a maior vantagem competitiva”. Segundo ele, as assinaturas digitais desempenham um “papel fundamental” no futuro do diário: “pensando no modelo de negócios, projetamos a sobrevivência do La Nación com base numa receita igualmente dividida entre assinaturas e publicidade”.

Além disso, “no caso das assinaturas digitais, estrategicamente somos nós que estabelecemos as regras para que as pessoas escolham e consumam o jornal”, diz Dantur – ao contrário da publicidade digital, onde outras partes envolvidas ajudam a determinar as condições do mercado.

Um dos principais fatores para converter um leitor eventual num assinante é oferecer uma proposta de valor extremamente clara e atraente. Para Dantur, no tempo da exclusividade do jornal impresso uma única proposta de valor “valia para todos”, enquanto as assinaturas digitais impõem um novo desafio trazido pela segmentação.

Para convencer os usuários a assinar, o La Nación parte de dois elementos. O primeiro é o conteúdo; o segundo é o Club La Nación, que oferece vantagens aos membros. No primeiro, diz o diretor, a principal métrica usada pelo jornal são os chamados “dias ativos” (quantos dias por mês um determinado usuário consome o conteúdo produzido pelo veículo). Outros fatores importantes são métricas de conversão (tipos de conteúdo capazes de transformar um leitor esporádico num assinante), e a penetração de determinados conteúdos junto a assinantes (quantos assinantes consumiram determinada notícia). Já no caso do Club La Nación, o objetivo é fazer com que os benefícios oferecidos aos membros tenham um valor financeiro maior do que aquele pago pela assinatura.

Pensando nesse contexto e na redação do jornal, Dantur comenta que

 “o desafio é um só: criar conteúdos relevantes para o público de assinantes”.

Graças à experiência no Laboratório, o La Nación conseguiu enxergar diversas possibilidades para melhorar as assinaturas digitais: de um lado, no próprio processo de assinatura, eliminando obstáculos que possam impedir um leitor de assinar; de outro, criando diferentes preços para diferentes perfis de leitor.

Na opinião de Dantur, uma ferramenta subutilizada são as newsletters, que garantem um contato próximo e frequente com o usuário. “Um desafio no mundo das assinaturas digitais não é apenas produzir conteúdo que as pessoas queiram ler, mas fazer com que os leitores vejam o conteúdo que produzimos”, prossegue o diretor. Segundo ele, os alertas são “o primo mais moderno da newsletter”.

Para Dantur, a conclusão é clara: “não enxergamos do La Nación como uma organização de mídia jornalística sem um modelo claro de assinaturas digitais”.

“Temos de conhecer o usuário, fazer com que ele se apaixone pela marca, retê-lo, fazê-lo se registrar, dedicar seu tempo a nós, abrir uma conta no nosso site. O objetivo final, é claro, é fazer a pessoa assinar o jornal e passar muitos anos conosco”.  Edgar Espinosa de los Monteros, Diretor de Tecnologia do Grupo Reforma

O jornal mexicano Reforma criou um paywall há muitos anos, bem antes dos demais veículos da região. Foi em 2003, com um rigoroso modelo de “hard paywall” – projetado, em grande parte, para proteger a versão impressa da digital. A sede do Grupo Reforma fica na cidade de Monterrey, e a empresa é dona de três grandes jornais: Reforma, El Norte e El Mural. Todos contam com paywall.

No início deste ano o grupo tomou a decisão estratégica de “flexibilizar o paywall, para aumentar o público e a base de usuários digitais do jornal”, explica Edgar Espinosa de los Monteros, Diretor de Tecnologia do Grupo.

Os diretores do Reforma vinham observando dois fenômenos no setor: a queda na receita publicitária do jornal impresso e a necessidade de buscar outras fontes de renda – sobretudo com assinaturas. Por isso, a oportunidade de participar do Laboratório “caiu do céu”, nas palavras de Monteros. “Essa experiência nos ajuda a entender o que já está funcionando nesse mercado e quais soluções ainda precisamos aprender e amadurecer”.

Até hoje a maior fatia da receita do grupo vem da publicidade nos veículos impressos. Diante disso, a direção decidiu mudar a empresa para que, “no futuro, as receitas sejam sustentadas pela audiência e por nossa base de assinantes”. Não é uma transição fácil: a mentalidade do grupo, segundo Monteros, continua priorizando o impresso, e não o digital.

Os primeiros meses do projeto serviram para o Reforma confirmar algumas teses – entre elas, o fato de que o processo de assinatura digital é “complicado” e precisa mudar. “Nosso paywall não foi desenhado para criar um público digital, e sim para proteger a receita do impresso”.

Os últimos meses de trabalho com a Mather Economics, o GNI e o WAN-IFRA ajudaram o Reforma a compreender que “a transformação digital exige alinhamento entre todas as áreas”, continua Monteros. Dessa forma, comercial, TI e editorial “precisam parar de trabalhar em silos” e colaborar para que “nosso veículo se torne indispensável e necessário para os leitores”.

Outro objetivo importante do grupo mexicano é reduzir a idade média do público e chegar ao lugar onde está a maior parte da audiência nos dias de hoje: os aparelhos móveis.

Um dos principais desejos do Reforma é aprimorar a gestão de dados. Monteros acredita que as equipes do jornal terão de passar por um processo de “amadurecimento para tomar decisões baseadas em dados”. Isso serve, por exemplo, para saber “como os leitores consomem nosso conteúdo, o que procuram, onde estão quando acessam, qual o conteúdo mais atraente, em qual tipo de notícia estão dispostos a gastar tempo e dinheiro”, prossegue Monteros. “Todas as organizações de mídia terão de fazer essa virada no uso de dados”.

Um dos aspectos mais valorizados pelos participantes no Laboratório são as informações comparativas genéricas sobre os demais veículos e o setor como um todo. No caso do Reforma, uma das primeiras lições do projeto foi entender que é preciso explorar ao máximo ferramentas que permitem conhecer e compreender o comportamento dos usuários. Monteros resume: “temos de conhecer o usuário, fazer com que ele se apaixone pela marca, retê-lo, fazê-lo se registrar, dedicar seu tempo a nós, abrir uma conta no nosso site. O objetivo final, é claro, é fazer a pessoa assinar o jornal e passar muitos anos conosco”.

Ao longo dos primeiros meses do Laboratório, a ferramenta Listener da Mather Economics compilou dados de todos os veículos participantes. O Listener foi instalado nos jornais já na etapa inicial do projeto. A análise aprofundada dos dados coletados vai oferecer pistas e recomendações concretas para cada veículo sobre como melhorar assinaturas digitais, em todas as fases do processo.

Mesmo assim, o simples fato de instalar a ferramenta e analisar os dados com todas as equipes dos veículos participantes, para saber em que ponto cada um se encontra, já levou a avanços consideráveis. Para o diretor do Reforma, “uma das grandes contribuições, já no início do projeto, foi fazer todas as equipes falarem a mesma língua”.

Gabriel Dantur, do La Nación, concorda. Para ele, a simples participação no Laboratório e as intensas sessões de trabalho iniciais com todas as equipes juntas “serviram para rever, com um olhar de pesquisador, tudo o que vínhamos fazendo até agora”. No caso do jornal argentino, os primeiros feedbacks confirmaram que eles já estavam “mais ou menos no caminho certo”, de acordo com Dantur. Com isso, o jornal passou a pensar em possibilidades para melhorar áreas como segmentação de usuários e flexibilização dos preços oferecidos, entre outros temas. 

Para participar do Laboratório, o mexicano Reforma criou uma espécie de “tropa de choque”. O objetivo final, naturalmente, é repassar para toda a equipe do jornal as informações e lições aprendidas ao longo do projeto. “Não se trata de um programa técnico, mas sim de uma iniciativa da empresa como um todo, que vai beneficiar tanto o editorial quanto o comercial”, diz Monteros.

“Nossa redação está sempre pensando em maneiras de melhorar a participação dos leitores e atrair pessoas que se tornem assinantes”.Anderson Demian, Gerente Geral de Produtos de Consumo, Folha de S. Paulo. 

O jornal Folha de S. Paulo foi pioneiro em assinaturas digitais no Brasil. Em 2012 instalou seu paywall, e logo foi seguido por outros veículos de mídia brasileiros. Atualmente, os principais jornais do país já têm o próprio sistema de assinatura digital. A Folha usa o chamado modelo “metered” (que permite acesso gratuito a no máximo cinco artigos por mês), combinado a alguns textos premium fechados e acessíveis apenas para assinantes.

Anderson Demian, Gerente Geral de Produtos de Consumo da Folha, explica que, nos últimos anos, o jornal “tentou entender como a transição do gratuito para o pago estava ocorrendo em nosso mercado”. Ao longo desse período, “o público foi compreendendo a importância de pagar por conteúdo de qualidade na internet”.

A Folha tem trabalhado para buscar as “melhores estratégias de aprimoramento da base de assinantes digitais”, continua Demian, bem como para “mostrar às pessoas que, na internet, o jornalismo bem-feito não pode ser gratuito”.

Considerando que esse veículo trabalha com assinaturas digitais há anos, a participação do jornal paulistano no Laboratório traz importantes possibilidades de avanço. Demian afirma que a experiência “nos deu uma visão geral de todas as possibilidades do mercado”, sobretudo graças a análises comparativas. Para a Folha, são de particular interesse as estratégias de aquisição, engajamento e retenção de assinaturas digitais.

No caso do jornal paulistano, a estratégia digital faz parte da estratégia geral do veículo. Além disso, Demian acrescenta que a redação da Folha “está extremamente focada” nas assinaturas. “Nossa redação está sempre pensando em maneiras de melhorar a participação dos leitores e atrair pessoas que se tornem assinantes”, afirma ele.

Demian citou as tecnologias de aquisição e segmentação de leitores como áreas em que o jornal ainda pode melhorar. Graças à participação no Laboratório e aos dados coletados pela Mather Economics, a Folha vê boas opções para aprimorar essas frentes.

Demian conta que “há espaço para aumentar o número de assinaturas digitais no Brasil”, e diz estar “muito otimista” em relação ao desenrolar do projeto.

A direção da Folha considera o Laboratório “muito importante para o jornal, pois nos ajuda a enxergar o estado atual da nossa estratégia de transformação digital em comparação com outros mercados. É muito interessante saber em que ponto estamos e onde podemos melhorar”, encerra Demian.

Em meados de setembro, representantes dos oito veículos envolvidos do Laboratório de Assinaturas se reuniram em Nova York, onde participaram de dois dias de workshops, palestras e visitas a redações. O objetivo do encontro foi compartilhar desafios comuns, resultados iniciais do projeto e boas práticas. Os resultados preliminares e as conclusões obtidas ao longo dos primeiros meses do Laboratório serão apresentados à indústria de imprensa durante a sétima conferência  Digital Media LATAM da WAN-IFRA, a ser realizada no Rio entre 11 e 13 de novembro de 2019. 

 

Author

Date

2019-10-25 20:47

Contact information


Este el blog de WAN-IFRA LATAM, la filial latinoamericana de WAN-IFRA.

Aquí encontrarás nuestras últimos artículos, entrevistas, resúmenes y coberturas de nuestros eventos. 

Para más información sobre WAN-IFRA LATAM, síganos en TwitterFacebook e Instagram o visite www.wan-ifra.org/LATAM


Este é o blog da WAN-IFRA LATAM, a subsidiária da WAN-IFRA na América Latina.

Aqui você vai encontrar os nossos mais recentes artigos, entrevistas, relatórios, resumos e cobertura dos nossos eventos.

Para mais informações sobre WAN-IFRA LATAM, visitar www.wan-ifra.org/LATAM ou siga-nos no Twitter, Facebook e Instagram.


This is the blog of WAN-IFRA LATAM, WAN-IFRA's subsidiary in Latin America.

Here you'll find our latest articles, interviews, reports, summaries and coverage of our events.

For more information about WAN-IFRA LATAM visit www.wan-ifra.org/LATAM, or follow us on Twitter, Facebook and Instagram.


© 2019 WAN-IFRA - World Association of News Publishers

Footer Navigation