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DML13 Bogotá: Transformación, captación de audiencia y nuevas herramientas

World News Publishing Focus

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Your Guide to the Changing Media Landscape

DML13 Bogotá: Transformación, captación de audiencia y nuevas herramientas

La doble transformación de Deseret News

Clark Gilbert, que dirige Deseret News en los EE.UU., dijo que sólo las empresas que han separado por completo las operaciones digitales y las operaciones del diario impreso han tenido éxito.

La lógica de un negocio disruptivo está siempre en contradicción con la lógica de un negocio tradicional. El 100% de las empresas de medios que han capturado el 40% o más de la publicidad local en Internet, han dividido sus operaciones. "Cuanto más tratamos de proteger el diario, es más probable que perdamos el futuro".

Insiste en mantener lugares separados para los medios digitales. Se trata de una doble transformación: transformar el negocio tradicional y cambiar el nuevo negocio disruptivo. El principal cambio que tuvieron que enfrentar fue la reducción de costos en la operación periodística - lo hicieron una vez, reduciendo los costos en un 40%.

"Fueron los peores seis meses de mi vida", dijo Gilbert, pero lo hicieron una vez y no han tenido que hacerlo de nuevo. Otras redacciones, dijo, han hecho recortes más pequeños cada año, devastando la moral.

En cuanto a los medios digitales, Gilbert dijo que era crucial que realizaran contrataciones fuera del mundo de la prensa; "se necesitan nuevos ADN." El equipo digital produce cuestionarios, listas, curaduría de noticias desde internet y sitios web, como ok.com, uno de los sitios de crítica de películas que más rápidamente ha crecido. "Si yo le pidiera a mi redacción que haga eso, nada de eso habría ocurrido", dijo.

Y todos estos nuevos productos llevan a los usuarios a leer más en la página web de los diarios. "La gente no compra los diarios sólo por el periodismo - es un pequeño y sucio secreto del periodismo", en los viejos tiempos la gente iba a comprar el diario por los cupones o varias otras razones.

Gilbert dijo que el mejor camino es seleccionar un número limitado de cuestiones o temas, centrarse en ellos y ser los mejores en cubrirlos – los editores deben olvidarse de tratar de cubrir todo. "Si usted no es el mejor, el lector está a un clic de distancia de algo mejor. "

Los temas que seleccionaron se centraron en los valores de la familia y la comunidad. "Conocemos esos temas mejor que nadie", dijo. Deseret News lanzó un diario nacional, y ahora es el diario nacional que crece más rápidamente en los EE.UU.

También hizo hincapié en la necesidad de crear un equipo de ventas de publicidad digital por separado. "No permitimos que cualquiera de nuestros vendedores tradicionales venda productos digitales," dijo.

 

Integrando medios impresos y digitales en Brasil y Argentina

En un panel de debate, Marcelo Rech, director ejecutivo periodístico del brasileño Grupo RBS, habló de sus experiencias. "Entre 2000 y 2007, separamos nuestro negocio tradicional de los medios digitales, pero desde 2007 se han integrado de nuevo", dijo.

Dijo que cada empresa tuvo que analizar sus circunstancias particulares, el medio ambiente en el que trabaja y a la propia empresa a la hora de decidir si integrarlos o mantenerlos por separado.

Gastón Roitberg, que dirige el departamento multimedia de La Nación de Argentina, dijo que han tenido éxito en la fusión de la parte comercial, mezclando a los vendedores del diario papel con los vendedores de medios digitales. Uno de los problemas de tener departamentos integrados son las personas que solicitan trabajar en la parte digital, pero que sueñan con llegar a trabajar en el diario impreso -ya que finalmente pueden llegar a ser malos empleados.

Ken Doctor les preguntó si alguno de ellos estaba trabajando lo suficiente en el desarrollo de productos para móviles, la próxima gran disrupción. Sostuvo que los diarios parecen ser dejados atrás por la ola de la telefonía móvil, como les ocurrió con la llegada de los medios digitales. "Hablo con los editores y siguen diciendo que no hay suficiente dinero en la publicidad móvil para hacer que valga la pena centrarse en productos para móviles. Sin embargo, Google ya posee el 51% del mercado de telefonía móvil. ¿Les suena familiar?"

Facebook y Google han sido inteligentes en la forma en que han utilizado los anuncios para móviles, ya que los anuncios están más integrados, lo cual es importante dado el pequeño tamaño de las pantallas de los móviles.

 

Mantenerse al día con el nuevo ritmo del consumo digital

Sergio Maria, director de alianzas estratégicas de Google para América Latina, subió al escenario para hablar sobre las nuevas reglas de captación de audiencia.

"Necesitamos  producir contenido confiable para que la web funcione", dijo, y agregó: "El ritmo de cambio no se ralentizará, los próximos cambios por venir probablemente sucederán más rápido de lo que ha ocurrido hasta ahora".

Las marcas están actuando como editores, ofreciendo experiencias únicas a los consumidores donde quiera que estén. Dio el ejemplo de una empresa de alimentos de Brasil que hizo sus propios videos divertidos en una gran campaña, lo que llevó sus vídeos desde 6.000 vistas a más de un millón.

"No tiene por qué estar perfectamente producido – el contenido es y será el rey ", dijo María.

El año pasado, Google lanzó “Engaging Ads”. Estos anuncios se expanden y son interactivos, pero el usuario debe flotar sobre el anuncio para iniciar la experiencia.

Google cree que "no hay offline". Cuatro quintas partes de los usuarios de smartphones , utilizan su teléfono mientras ven televisión. El récord se estableció el año pasado, cuando durante una proyección de "El castillo en el cielo" en Japón: 143.999 tweets fueron enviados en un segundo.

Todo el contenido se debe personalizar. Es el proceso de convertir a los usuarios en miembros. Los clientes están diciendo lo que les gusta y quieren que se los tome en cuenta cuando los editores están produciendo contenido.

“Programmatic” se utiliza para entregar mensajes personales en tiempo real donde esté el usuario. Esto ya está siendo utilizado por los anunciantes, pero también se puede utilizar para el contenido.

Si el contenido es el rey, los datos son la reina, dijo María. Programmatic funciona mediante el registro de una búsqueda, seguida de la entrega de un mensaje alertando al usuario acerca de  las opciones más cercanas. Es importante la utilización de los datos de localización, por lo que el anunciante tiene una mejor idea de lo que puede necesitar la persona - no es bueno ofrecer ropa de invierno si la persona ya se encuentra en las Bahamas-.

Los editores deben estar preparados para los momentos culturales - ¿cuántas visitas tuvieron el deporte y los sitios de noticias en el momento en que Colombia finalmente se clasificó para la Copa del Mundo después de 16 años?

Programmatic va a impulsar el 33 % de todos los anuncios para el 2017, dijo María.

 

Impulsando el contenido de vídeo en la Argentina

Darío D'Atri, editor y jefe de estrategias y plataformas de noticias de Clarín, Argentina, dijo que su grupo de medios lanzó su principal canal de vídeo para la Copa del Mundo en 2010, cuando se generó un enorme apetito por el vídeo y el contenido.

Ellos desarrollaron una serie web de ficción que fue un gran éxito en los medios sociales y fue vista unas 3 millones de veces. También permitió el patrocinio, algo que hizo posible la producción.

El sitio web también ha sido anfitrión de las transmisiones en vivo de los principales acontecimientos políticos y culturales, ya sean elecciones o conciertos. Estas transmisiones en vivo también permiten un mayor patrocinio. Hicieron 15 en 2012 -, pero por el mes de julio 2013, ya se habían hecho 14 para todo el año. También crearon un canal orientado a los jóvenes, llamado noctambulos.tv.

 

Nuevas formas de conectar con el público

Matthew Sanders, gerente general de la editorial Digital Publisher Solutions Group de Deseret, comenzó su discurso con una pregunta central sobre su trabajo - ¿cómo se puede llegar a nuevas audiencias ofreciendo contenidos que se ajusten a sus necesidades?

Deseret News seleccionó una serie de temas que eran importantes para ellos y que sentían que no estaban bien cubiertos en los medios de comunicación; los temas se centran en la familia, la comunidad y la religión. Estos temas, que conectan con el 56%  de los estadounidenses, no estaban siendo cubiertos adecuadamente.

"Lo llamamos 'un hueco en el mercado´", dijo Sanders.

Al centrarse en estos temas, Deseret News ha pasado de ser una fuente de noticias locales a ser un medio de comunicación nacional.

Se han expandido a través de sitios web que comparten estos mismos valores, registrando "family".com en 100 idiomas diferentes. Estos sitios web han tenido un gran éxito. Mientras que Deseret News tiene 100.000 seguidores en Facebook, "I love my family" tiene 5 millones de fans. Y se publican regularmente reportajes sobre estas páginas de fans.

 

El valor de compartir

Doree Shafrir , editora ejecutiva de BuzzFeed, habló sobre el increíble crecimiento de su sitio. Cuenta con 80 millones de visitantes exclusivos. Tres cuartas partes de sus visitantes provienen de redes sociales;  la mitad provienen de móviles. La mayoría de los usuarios tienen entre 18 y 34 años.

También han tallado su nicho, apuntando directamente a los "aburridos en el trabajo", oficinistas que buscan algo interesante. Este segmento es más grande que los de la BBC, CNN o cualquier medio de comunicación tradicional.

Ahora con productos móviles, están enfocando al segmento "aburridos en línea" o "aburrido mientras espera". Esta es la razón por la cual los productos móviles se han convertido en claves.

Mientras que otros alaban el contenido, Shafrir recordó a la audiencia que para BuzzFeed la estrategia de distribución es tan importante como la idea misma.

"Pensamos cómo se va a difundir la historia, en qué medio social va a tener éxito, quién lo difundirá. Si el autor de una nota no ha pensado en esto, lo enviamos de vuelta a la mesa de dibujo". 

Analizan cada artículo, buscando cómo ha sido visto, ya sea en la página web o a través de los medios sociales. No les gustan los artículos que se ven principalmente en la página web.

"Esto significa que no se han compartido ", dijo Shafrir .

Descubrieron que los artículos que tienen títulos engañosos rara vez se comparten, por lo que tratan de poner títulos honestos. Su mayor fuente de tráfico es a través de Facebook, pero se están poniendo recursos para aumentar su presencia en Twitter.

También encontraron que hay dos tipos de personas que vienen a su página web: "supersharers" que están buscando esa noticia para difundir en sus páginas de medios sociales, y  también se ven picos cuando se genera una noticia grande.

BuzzFeed está confundido por la polémica que inspiran en los medios de comunicación más antiguos. Los diarios siempre han publicado contenidos más ligeros, ya sea horóscopos o columnas de consejos junto a pedazos de noticias duras.

“Las personas son complejas”, dijo Shafrir, “quieren fotos divertidas de basset hounds corriendo, así como investigaciones duras”. "La publicación es ahora como un café de París", dijo. “Usted puede estar leyendo filosofía y luego mirar por encima al perro lindo, pero luego vuelve a su lectura”.

BuzzFeed también produce contenido en español, portugués y francés a través de la aplicación Duolingo.

"'Social' es una forma de pensar, no es un truco", dijo. “No se puede engañar a alguien para compartir algo. Lo que la gente quiere compartir es contenido con corazón, las cosas que reflejan su identidad, el humor y las cuestiones de derechos humanos. Las personas no van a compartir las cosas que los hacen quedar mal”.

 

Redes sociales: nuevas herramientas, pero la misma misión

Roberto Días, secretario asistente de redacción de Folha de S. Paolo de Brasil, explicó cómo el diario había cubierto las protestas más grandes del país durante años. "Las protestas obligaron a los periodistas a innovar", dijo.

Durante las protestas de junio en Brasil, Folha desplegó un dron para obtener imágenes de vídeo de las protestas desde el aire y envió periodistas a cubrir las protestas en vivo con Google Glass.

Mientras los periodistas aficionados tuvieron inicialmente un gran seguimiento, la cobertura más twitteada vino de los medios de comunicación profesionales. Debido a la demanda de noticias, tuvieron suscripciones récord durante tres meses. Las suscripciones aumentaron un 50 por ciento respecto al mes anterior.

 

Narrativas digitales innovadoras

Gastón Roitberg, director multimedia de La Nación de Argentina, describió cómo, -para atraer nuevos públicos- el diario ha puesto en marcha una serie de proyectos de periodismo de datos.

"Nuestro objetivo es que Argentina sea más transparente'', dijo Roitberg . En Argentina, donde gran parte de los datos del gobierno queda en papel o en copias en PDF. "El mayor enemigo de un periodista de datos es un archivo PDF ", debido a la dificultad que implica la descarga de datos.

Los objetivos del proyecto son la construcción de aplicaciones para que los ciudadanos puedan ayudar con el trabajo, encontrar la historia detrás de los datos públicos, realizar cambios en la información disponible en Argentina y desafiar el status quo.

Entre algunos de los grandes proyectos de datos que han comenzado a desarrollarse hay una revisión de los gastos del Senado y otro sobre la forma en que el Gobierno encubrió el número de muertes causadas por las graves inundaciones.

Se han establecido alianzas con los grupos de interés para ayudar a tamizar a través de los datos. El objetivo de un proyecto de datos exitoso debe ser tomar montones de piezas inmanejables de información y presentarlas en una forma fácilmente comprensible y atractiva.

 

Google, Facebook y propiedad intelectual

Ana Busch detalló cómo el tráfico de Internet se concentra en las cuatro multinacionales - Google (Brasil), Facebook, Google y YouTube. La posición de los diarios brasileños es que las redacciones deben invertir en buen periodismo, arancelar y proteger su contenido.

Ellos creen que Google News "hace uso inapropiado de su propiedad intelectual, sin una compensación económica adecuada." Sin llegar a un acuerdo con Google, los periódicos brasileños retiraron progresivamente sus contribuciones hasta finalmente abstenerse de participar en Google News en absoluto.

Los periódicos también han rechazado Apple Newstand debido a que la aplicación tomaría un 30% de los ingresos y, sobre todo, acapararían todos los datos de los usuarios, algo que podría no ser legal. Una organización de noticias, O Globo, también se ha retirado de Facebook, afirmando que ha tenido poco efecto en su tráfico.

Florian Nehm, director de sustentabilidad empresarial de la empresa alemana Axel Springer, aplaudió la medida brasileña. "Nos llena de admiración por su energía y por la  toma de la decisión". Dijo que era vital que las viejas leyes de derechos de autor sean  modificadas para hacer frente a las nuevas realidades de la era digital.

Editores en Polonia, España e Italia están tratando de promulgar nuevas leyes sobre derechos de autor, pero a veces puede ser un proceso lento. "El espíritu individualista de esta fantástica industria nos lleva a pensar que estar juntos puede ser lento."

 

Los seis puntos clave de Digital Media Latinoamérica

Vincent Peyregne, director general de WAN-IFRA, resumió la conferencia con estas seis conclusiones:

1 ) La audiencia es enorme, así que hay oportunidades de ingresos masivos.

2 ) No teman arancelar, siempre y cuando sean relevantes. Utilicen los recursos para producir contenido ineludible y único.

3 ) La convergencia ha trascendido la redacción. Aprovechen el enorme interés en las tabletas.

4 ) La organización es secundaria, el público es lo primero. Involúcrense con las comunidades.

5 ) De usuarios a lectores, de suscriptores a miembros. No estamos en el negocio de las noticias, estamos construyendo comunidades.

6 ) El mundo móvil está cambiando las reglas del juego. El mundo móvil es muy competitivo.

 

Ver más contenido y los comentarios de la conferencia en Twitter , bajo el hashtag #DML13.

 

Reportado por Tony Muse

 

 

Author

Rodrigo Bonilla's picture

Rodrigo Bonilla

Date

2013-11-09 16:11

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