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DML13 Bogotá: Muros de pago y otras nuevas fuentes de ingreso

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DML13 Bogotá: Muros de pago y otras nuevas fuentes de ingreso

Michael Cooke y Ali Rahnema, editor y vicepresidente de medios digitales del Toronto Star respectivamente, destacaron que "nuestro modelo de negocio tradicional no está roto - roto significa que se puede arreglar-."

El Toronto Star es el mayor diario de Canadá, y su sitio web, thestar.com, tiene más visitantes que la suma de los dos periódicos que le siguen en tráfico.

"Estamos viendo dólares de productos impresos traducidos en monedas de diez centavos de productos online y en monedas de un centavo de productos de los móviles" dicen;  así que están ensayando una serie de nuevos enfoques. Su primer trabajo fue capacitar a periodistas en SEO (Search Engine Optimization) y video.

Luego subcontrataron toda la producción de impresión - y reinvirtieron los ahorros en el papel.

El papel se ha asociado con empresas, como una serie de videos enseñando fotografía - patrocinado por Canon por C$100,000.

Han tenido mucho éxito con vídeos  "detrás de escena" realizados por los reporteros, contando cómo realizaron la historia. También establecieron una relación con Google, buscando  su orientación sobre la forma de maximizar la publicidad online. Descubrieron que escribir un breve artículo acerca de Google Doodle ayudó a mejorar el ranking del periódico.

El papel también ha estado experimentando con periodismo “crowdsourcing” como una forma de involucrar a sus lectores. Abrieron 500.000 registros de la junta escolar de Toronto, invitando a los lectores a involucrarse. Documentos públicos, como reuniones del consejo , están siendo remodelados tomando los datos disparatados y haciéndolos presentables y comprensibles en el sitio web .

Los contenidos patrocinados son otra fuente de ingresos, que van desde las secciones especiales ("los anunciantes están limitados a seleccionar temas") , a las secciones patrocinadas ("los anunciantes participan en la creación de contenidos") o a las puramente comerciales ("los anunciantes ofrecen el contenido"). "Algunos lo odian y algunos lo aceptan de mala gana", dijo Cooke. Pero está bien, dijo, siempre y cuando sean transparentes.

 

Tras el éxito del muro de pago , FT está girando su atención a los productos de móviles

El ponente Rob Grimshaw, Director Ejecutivo del FT.com, la plataforma online del Financial Times, dijo que el muro de pago del Financial Times ha sido un éxito rotundo - 350.000 suscripciones digitales y 260.000 suscripciones impresas. Ahora están centrados en los productos de los móviles, donde sienten - junto con el resto de la industria de los diarios - que llegaron tarde.

El usuario medio de teléfonos inteligentes mira su teléfono varias veces durante el día. En los dispositivos móviles han encontrado picos de los momentos en que se usan - el más alto se da a la madrugada. Esto obligará a más cambios respecto de los tiempos  en que se entrega el contenido - ahora, temprano por la mañana es cuando los periodistas están llegando a la oficina para comenzar el día. En parte para responder a esto, han creado “Fast FT”, con ocho periodistas de todo el mundo que se dedican a enviar historias "en cuestión de minutos en lugar de horas", dice Grimshaw.

Actualmente existe un desequilibrio – los productos de los móviles toman una parte menor de los ingresos por publicidad en comparación con el tiempo de uso de los dispositivos móviles - pero eso va a cambiar : "El dinero seguirá a los ojos ". Aún así, el mercado de publicidad móvil está creciendo rápidamente - Pandora está en camino de generar alrededor de $500 millones de dólares en anuncios solamente para móviles en 2014. Los periódicos no se centran suficientemente en los productos para móviles -  con suerte, tienen un par de personas que trabajan en productos de este tipo. En FT.com alrededor del 15% de su personal de desarrollo se dedica a productos para móviles.

A medida que se rediseña la forma en que se leen los artículos en la página web, están empezando a trabajar en cómo hacer mejores  aplicaciones móviles y revisando también la forma de llegar a las PC. Al mirar hacia el futuro, el diario está contemplando la posibilidad de una versión en audio del FT, incluso están hablando con los fabricantes de automóviles para tener el FT dentro del coche, así la gente puede escuchar el periódico en su camino al trabajo.

Otro gran salto está ligado a los métodos de pago. Por el momento, están atrapados con tarjetas de crédito, pero "la billetera y el teléfono móvil convergerán".

 

Press+ constata que el modelo poroso rinde

Matt Skibinski de Press+ dio una visión general de los beneficios del uso de un modelo de muro de pago para el contenido digital. La conclusión más importante es que no hay ningún inconveniente para instalarlo. Hoy en día, la mayoría de los periódicos norteamericanos tienen algún tipo de modelo de pago, ya sea poroso o rígido.

Si bien no ha habido señales de efectos negativos del modelo de pago, el éxito de cualquiera de los modelos depende en gran medida del periódico. El modelo más elegido proporciona la página de inicio de forma gratuita y permite al lector acceder a un número limitado de artículos.

Skibinski subrayó que es fundamental no sorprender al lector con que tendrá que pagar para ver más; la mejor manera es establecer una serie de recordatorios contando los artículos que le quedan al lector.

Los mejores recordatorios tienen botones que pueden activar el proceso de suscripción de inmediato. Los beneficios de un buen muro de pago poroso pueden ser inmediatos. Superado el temor por pérdida de publicidad digital, Skibinski sostiene que los editores han encontrado que hay una ganancia en la publicidad. Un muro poroso genera en promedio un 30 por ciento más para los anuncios detrás del muro de pago.

La barrera promedio, a partir de la cual los clientes tendrán que pagar, también está bajando. En julio de 2013, el promedio fue de ocho artículos libres, cuando en enero de 2012 era de 13. Actualmente la mayoría está fijado en cinco o menos artículos libres.

Por otra parte, muchos periódicos se han sentido lo suficientemente seguros como para elevar sus precios - el precio medio es ahora en EE.UU. de $9,26 para la suscripción mensual, un aumento del 50% comparando con los números de hace 18 meses. Curiosamente, hay poca correlación entre el tamaño de la publicación y el precio de la suscripción digital.

Un “plus” es promocionar un paquete múltiple con la suscripción digital y la impresa. Por ejemplo, el grupo McClatchy en los EE.UU. encontró que el 86% de sus abonados a la versión impresa aceptaría un precio más alto si también consiguieran la suscripción digital.

 

Editores brasileños satisfechos con los resultados del muro de pago

Ana Busch, directora del comité de estrategias digitales de la Asociación Nacional de Periódicos (ANJ) de Brasil, habló de las experiencias de los diarios brasileños con los  muros de pago. Folha de S. Paulo otorga 10 historias gratuitas al mes, pero si el lector rellena un sencillo formulario consigue otras 10 historias gratis.

Descubrieron que, a partir del muro de pago, hay un 5% más de páginas vistas y un 12% más de visitantes exclusivos.

Otro diario, Zero Hora, implementó un muro de pago en 2012 y vio un 48% de aumento en  su audiencia al año siguiente. Todos los periódicos brasileños que han instalado muros de pago están contentos con los resultados. Añadió que Folha ha ofrecido compartir el sistema de muro de pago con cualquier periódico que lo solicite.

 

Sugerencias para la optimización de muros de pago

Matt Lindsay, de Mather Economics, revisó los números de lo que sucede cuando un muro de pago está instalado en el sitio de un periódico. El 93% de los usuarios únicos consumen entre una y cinco páginas por mes - por lo tanto, cuando se instala un muro de pago, los ingresos por publicidad no se ven afectados.

Los periódicos han encontrado que el pico de páginas vistas es de 10 a.m. a 3 p.m., incrementando las visitas los jueves.

Lindsay insta a los periódicos a disociar el producto, descomponerlo en sus distintas secciones -deportes, negocios, cultura, etc. Al igual que la industria de la música rompió álbumes abiertos para vender canciones individuales, los periódicos deben tratar de vender las piezas más específicas de su producto global.

Los suscriptores tienden a leer lo que no pueden conseguir en otro lugar; las noticias locales, deportes, editoriales y la política. Lo que no es tan altamente valorado es lo que se puede encontrar en otros lugares, como noticias nacionales o artículos de viaje. Por esa razón, Lindsay sugiere instalar modelos mucho más flexibles; la sección de deportes, como gran valor, podría tener un límite inferior de artículos, mientras que la sección de noticias nacionales podría regalar más artículos libres.

 

Incrementando la interacción del usuario con la publicidad

Alexandra Salomon, del Interactive Advertising Bureau (IAB) de EE.UU, presentó los nuevos formatos de anuncios para las plataformas digitales de los periódicos. Más interactivos, más atractivos, más eficaces. Los editores mantienen la relación con el consumidor, ya que todos los anuncios permanecen en el lugar de la publicación, sin tener que hacer click hacia otra página.

Los resultados han sido impresionantes. La tasa de interacción universal, el porcentaje de usuarios que entran deliberadamente al marco de un anuncio de forma continua durante al menos 0,5 segundos o más, subió un 49%. El tiempo de interacción universal, la cantidad de tiempo que los usuarios permanece en el anuncio, subió un 246%. Debido a su eficacia, los periódicos pueden cobrar mucho más; en algunos casos un 50% para un anuncio de Rising Star.

El IAB junto con más de 200 ejecutivos y expertos de la industria están en el proceso de tratar de mejorar los indicadores de medición de la publicidad y su efectividad en la web.

 

Vocento de España utilizando ofertas diarias de muestras de productos de belleza

Roberto de Celis de Vocento (España), explicó el éxito de su grupo de medios al ofrecer a sus lectores nuevos productos. Oferplan.com ofrece cupones diarios que se anuncian preeminentemente en sitios de periódicos del grupo.

Otro sitio que han creado es guapabox.com que envía muestras de productos de belleza para las mujeres, junto con una revista que cuesta unos 16 euros al mes. Aprovecharon la información que tienen de sus clientes a través de sus periódicos y a través la cual guapabox puede llegar a  7 millones de mujeres españolas.

 

Impulsando la captación de avisos

Orlando Álvarez, director creativo de Publicidad Comercial Lowe de El Salvador, instó a los anunciantes a ser cada vez más creativos en sus intentos de involucrar a los usuarios. Citó una campaña de C&A a través de Facebook  que juega con el deseo de las mujeres jóvenes de ser la única que lleva su traje favorito. Cuando una mujer compra una prenda de vestir, esa pieza es entonces bloqueada por todos sus amigos en Facebook.

Otra campaña de una tienda de zapatillas de Guatemala ofreció grandes descuentos cada vez que un cliente registrado entraba en una tienda rival – el sistema GPS del teléfono alertaba la aplicación. Los descuentos se prolongaron durante unos minutos e inmediatamente comenzaba la cuenta regresiva, fomentando que el comprador corriera a Meat Market para obtener el mejor descuento posible. La clave era que la publicidad debía ser atractiva y entretenida.

Ver más contenido y comentarios de la conferencia en Twitter, bajo el hashtag #DML13.

Reportado por Toby Muse

Author

Rodrigo Bonilla's picture

Rodrigo Bonilla

Date

2013-11-09 16:14

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